Waarom sommige mannen nog twijfelen over plantaardig
Waarom kiest de ene consument zonder aarzelen voor een plantaardige burger, terwijl een ander daar meer moeite mee heeft? Smaak, prijs en textuur spelen daarbij uiteraard een belangrijke rol. Maar onderzoek laat zien dat er ook psychologische factoren meespelen.
Voor sommige mannen gaat de keuze voor vlees of plantaardig namelijk verder dan alleen wat er op het bord ligt. Voeding kan verbonden zijn met identiteit, sociale normen en ideeën over mannelijkheid.
In onze nieuwste Consumenteninzichten kijken we naar recent wetenschappelijk onderzoek naar vlees, mannelijkheid en plantaardige voeding. Wat kunnen foodmerken, retailers en QSR’s hiervan leren?
Voor sommige mannen is voedselkeuze ook identiteit
Vlees is in veel westerse eetculturen lange tijd gekoppeld aan kracht, status en mannelijkheid. Daardoor kan minder vlees eten voor sommige mannen voelen als meer dan alleen een andere voedingskeuze.
Een scoping review uit 2024 van 39 studies vond een consistent verband tussen mannelijkheid, vleesconsumptie en houdingen tegenover veganisme.
Wat we eten kan mede laten zien wie we zijn.
Dat betekent niet dat iedere man vlees nodig heeft om zich mannelijk te voelen. Wel blijkt uit onderzoek dat mannen die zich sterk identificeren als vleeseter eerder geneigd zijn om zichzelf als mannelijker te zien, meer sociale druk ervaren om vlees te eten en plantaardige voeding als minder mannelijk te beschouwen.
Hoe sterker die vleeseteridentiteit, hoe groter de mogelijke weerstand tegen plantaardig eten.
De perceptie kan al voor de eerste hap ontstaan
Een ander onderzoek laat zien hoe sterk framing onze productbeleving kan beïnvloeden. Deelnemers kregen identieke afbeeldingen van eten te zien. Alleen het label veranderde. Hetzelfde product werd de ene keer gepresenteerd als regulier vlees en de andere keer als plantaardig vlees. De uitkomst was opvallend.
Wanneer het product als regulier vlees werd gepresenteerd, werd het onder andere als mannelijker beoordeeld, waren de zintuiglijke verwachtingen sterker en lag de productbeoordeling hoger. Wanneer het product als regulier vlees werd gepresenteerd, werd het onder andere als mannelijker beoordeeld, waren de zintuiglijke verwachtingen sterker en lag de productbeoordeling hoger. Bij het label plantaardig vlees ontstond juist meer psychologische afstand en viel de productbeoordeling lager uit.
Het product veranderde niet. Alleen het verhaal eromheen veranderde.
Dat maakt duidelijk dat consumenten een plantaardig product soms al anders kunnen beoordelen voordat ze uberhaupt een hap hebben genomen.
Plantaardig mannelijker maken is niet automatisch de oplossing
Een voor de hand liggende reactie zou kunnen zijn om plantaardige voeding nadrukkelijker als mannelijk te positioneren. Onderzoekers hebben ook dat getest. Plantaardige maaltijden werden gekoppeld aan zeer mannelijke rolmodellen, waaronder een bodybuilder en een succesvolle ondernemer. Vervolgens werd gekeken of deze framing mannen positiever maakte over plantaardige voeding. Dat bleek niet het geval.
De drie condities:
De mannelijke framing verbeterde de houding tegenover plantaardige voeding en de bereidheid om ervoor te kiezen niet significant. Alleen een stoerder imago toevoegen lijkt dus niet voldoende om eventuele psychologische barrieres weg te nemen.
Verkoop de eetbeleving, niet de opoffering
Daar ligt een interessante les voor foodmerken, retailers en foodservicepartijen. Communicatie over plantaardige producten begint regelmatig met argumenten als duurzaam, vegan, vleesvrij of bewuste keuze. Dat zijn relevante eigenschappen, maar ze hoeven niet altijd de beste eerste reden te zijn om een product te willen eten.
Wat gebeurt er als je begint met:
- crispy
- sappig
- pittig
- gegrild
- rijk belegd
- rijk aan eiwitten
Dan staat niet de identiteit van de consument centraal, maar de eetervaring. De onderzoeken suggereren daarmee een andere volgorde in communicatie:
Zet verleiding voorop. Geef daarna betekenis.
Duurzaamheid blijft belangrijk. Maar het hoeft niet altijd de keuze te leiden.
Wat betekent dit voor QSR’s en foodmerken?
De inzichten uit deze onderzoeken bieden vier interessante richtingen voor productontwikkeling, positionering en communicatie.
1. Maak het onweerstaanbaar
Laat eerst zien waarom iemand het product wil eten. Smaak, sappigheid, bite, bereiding en visuele aantrekkelijkheid verdienen een prominente plaats. Een consument moet niet eerst overtuigd hoeven worden van plantaardig voordat het product aantrekkelijk wordt.
2. Bouw rond vertrouwde eetmomenten
Plaats plantaardige producten binnen bekende eetmomenten en gerechten. Denk aan lunch, burgers, snacks, tapas en comfortfood. Hoe herkenbaarder het gebruiksmoment, hoe minder plantaardig als een aparte voedingswereld hoeft te voelen.
3. Verminder identiteitssignalen
Voorkom waar mogelijk dat de keuze voor een product voelt als een statement over wie iemand is of zou moeten zijn. Niet iedere consument wil zich identificeren als veganist, vegetariër of zelfs flexitariër. Dat hoeft ook niet nodig te zijn om regelmatig voor een plantaardig product te kiezen.
4. Maak plantaardig volledig normaal
Zet plantaardige producten naast andere lekkere opties en behandel ze in assortiment, menu en communicatie als volwaardige foodproducten. Hoe makkelijker plantaardig past binnen een vertrouwde eetcultuur, hoe lager de psychologische drempel kan worden.
De uitdaging is mogelijk niet het product zelf
Een belangrijke conclusie uit het onderzoek is dat mannen het plantaardige product niet per se afwijzen. Soms kan ook meespelen wat ze denken dat de keuze voor dat product over hen zegt. Voor merken en producenten biedt dat perspectief. De oplossing hoeft niet te zijn om consumenten te veranderen of hen een nieuwe identiteit aan te meten.
Het begint bij het ontwikkelen en presenteren van producten die aantrekkelijk genoeg zijn om gewoon gekozen te worden.
Zet smaak, verleiding en eetbeleving voorop, zodat plantaardig kiezen voelt als kiezen voor lekker eten en niet als kiezen voor een identiteit.
Goede plantaardige producten hoeven consumenten niet te veranderen. Ze moeten vooral zo lekker en aantrekkelijk zijn dat je ze gewoon wilt kiezen.
Vergroot je expertise over de plant-based markt!
Schrijf je in voor onze mailing en ontvang elk kwartaal een update met exclusieve marktinzichten. Daarnaast ontvang je mailings met onze laatste plant-based innovaties.
Sluit je aan bij de honderden branchegenoten die jou al voor gingen.
